GEO für Hotels: So empfehlen ChatGPT und Google Ihr Haus

GEO steht für Generative Engine Optimization, auf Deutsch auch generative Suchmaschinenoptimierung. Gemeint ist die Arbeit daran, dass KI-Assistenten wie ChatGPT, Gemini, Claude, Perplexity oder Googles KI-Übersichten Ihr Hotel finden, die Angaben glauben und Ihr Haus in einer Antwort nennen. Bei klassischer Suchmaschinenoptimierung geht es um einen Platz in einer Liste von Links. Ein KI-Assistent liefert stattdessen einen kurzen Absatz mit drei oder vier Hotelnamen, und der Gast fragt danach oft gezielt zu genau diesen Häusern weiter.

Der Begriff kommt aus der Forschung, aus einem Paper von Pranjal Aggarwal und Kollegen, das für die Konferenz KDD 2024 angenommen wurde. Die Autoren testeten, wie sich Änderungen an Inhalten auf die Antworten generativer Suchmaschinen auswirken, und berichteten, dass die besten Methoden die Sichtbarkeit einer Quelle um bis zu 40 Prozent erhöhten. Sie schreiben aber auch, dass die Wirkung je nach Themenbereich stark schwankt. Hotels wurden nicht gesondert untersucht. Die Richtung stimmt also, eine feste Zahl für die Hotellerie lässt sich daraus nicht ableiten.

Eine Verwechslung sollten Sie gleich ausräumen. In der Hotellerie bedeutet "Geo" seit Jahren etwas anderes, nämlich Marketing nach Quellmärkten: aus welchen Ländern Ihre Gäste kommen und wo Sie werben. Wenn eine Agentur oder Ihr Revenue Management von einer "GEO-Strategie" spricht, fragen Sie nach, welche der beiden Bedeutungen gemeint ist, bevor Sie Budget freigeben.

Eine Empfehlung durch ChatGPT oder Google kann Ihnen niemand garantieren. Google schreibt selbst, dass es für die KI-Übersichten und den KI-Modus keine zusätzlichen Anforderungen und keine besonderen Optimierungen braucht. Die Antworten entstehen bei jeder Frage neu und unterscheiden sich von Mal zu Mal. GEO kann nur Gründe beseitigen, warum eine KI nichts über Ihr Haus zu sagen hat.

Ein KI-Assistent baut seine Antwort aus Quellen, die er gelesen hat oder während der Frage abruft. Für ein Hotel sind das im Wesentlichen drei Arten: Ihre eigene Website, sofern die Crawler der KI-Anbieter sie lesen dürfen und den Text ohne JavaScript sehen; Plattformen wie Booking.com, TripAdvisor, Expedia und Ihr Google-Unternehmensprofil; und redaktionelle Seiten wie Reiseblogs und Hotelführer. Gästebewertungen laufen quer durch alle drei.

Wie stark die fremden Quellen gewichtet werden, zeigen unsere eigenen Messungen. Bei Golden Well Hotel in Prag zitierten die KI-Assistenten am häufigsten Booking.com und TripAdvisor, dazu einen französischen Reiseblog und thehotelguru.com. Bei Mosaic House, ebenfalls in Prag, waren es Booking.com, TripAdvisor, Expedia und thehotelguru.com. Die Websites der Hotels standen in beiden Fällen nicht oben auf der Liste. Wer GEO nur als Website-Projekt versteht, lässt also einen großen Teil der Quellen liegen.

Daraus folgt eine zweite Regel. KI-Assistenten vertrauen Angaben, die sich gegenseitig bestätigen. Stimmen Name, Adresse und Telefonnummer auf Ihrer Website, bei Google, auf Booking.com und bei TripAdvisor überein, wirkt das verlässlich. Weichen sie ab, hat die KI weniger Grund, irgendeiner einzelnen Quelle zu glauben, Ihrer eigenen eingeschlossen.

Schließlich arbeitet jeder Assistent anders. Gemini kann auf Daten aus Googles Suche und Maps zurückgreifen, ChatGPT und Perplexity zeigen bei einer Websuche die Seiten aus dem offenen Web, auf die sie sich stützen. Bei Googles KI-Übersichten muss eine Seite zudem im Google-Index stehen und für ein normales Suchergebnis mit Snippet in Frage kommen. Ein Hotel kann deshalb bei Gemini regelmäßig auftauchen und bei Claude fast nie. Eine einzelne Probe in einem einzigen Assistenten sagt wenig über Ihre tatsächliche Sichtbarkeit.

Wir haben vier tschechische Hotels mit echten, allgemeinen Gästefragen geprüft, also mit Fragen, in denen der Hotelname nicht vorkommt. Die Kennzahl dafür ist die Erkennungsrate: der Anteil der Antworten, in denen das Hotel genannt wird.

Golden Well Hotel, ein Boutiquehotel in Prag, wurde in 21 von 295 Antworten genannt, das sind 7,1 %. Die Spanne zwischen den Assistenten war groß: Gemini nannte das Haus in 9 von 60 Antworten, Perplexity in 7 von 60, ChatGPT in 5 von 60. Claude nannte es in 60 Antworten kein einziges Mal, Googles KI-Übersichten in 55 Antworten ebenfalls nicht. Dabei hatte Golden Well mit 77,1 % den höchsten Readiness-Wert der vier, also die technisch am besten für KI lesbare Website. Genannt wurde das Hotel bei Anlassfragen wie "best hotel in Prague for a honeymoon". Bei breiten Fragen wie "good hotels to stay at in Prague" fehlte es.

Mosaic House Design Hotel in Prag kam auf 25 von 200 Antworten, also 12,5 %. Gemini nannte es 11 von 40 Mal, ChatGPT 8 von 40, Perplexity 5 von 40, Claude 1 von 40, Googles KI-Übersichten nie. Der Readiness-Wert lag mit 60,9 % deutlich unter dem von Golden Well, und trotzdem wurde das Haus häufiger genannt. Es tauchte bei Fragen nach seinem Charakter auf, etwa "unique hotels to stay in Prague", und fehlte bei reinen Lagefragen wie "hotels in Prague city centre".

Das Olympia Hotel, ein Kurhotel in Mariánské Lázně, wurde in 299 Prüfungen über fünf Assistenten hinweg kein einziges Mal genannt. Die Bouda Mama, ein Familienhotel in den Bergen bei Pec pod Sněžkou, erreichte 12,5 % bei 24 Prüfungen in zwei Assistenten. Diese Zahl ist wegen der kleinen Stichprobe nicht direkt mit Mosaic House vergleichbar. Die Bouda Mama lieferte aber die einzige Nennung in Googles KI-Übersichten im gesamten Datensatz, eine von zwölf.

Drei Muster lassen sich daraus ablesen. Erstens kamen drei der vier Hotels bei allgemeinen Fragen in Googles KI-Übersichten überhaupt nicht vor. Zweitens sagte der Readiness-Wert die Sichtbarkeit nicht voraus: Eine gut lesbare Website ist nötig, reicht aber nicht. Drittens schnitten die Hotels bei konkreten Fragen nach Anlass oder Charakter besser ab als bei breiten Fragen nach "guten Hotels" in der Stadt. Vier Hotels sind eine kleine Basis, die Zahlen zeigen Tendenzen und keinen Branchendurchschnitt.

Der erste Schritt ist eine Ausgangsmessung. Schreiben Sie fünf Fragen auf, die ein Gast stellen würde, bevor er Ihren Namen kennt, zum Beispiel nach dem besten Hotel für ein Wochenende zu zweit in Ihrer Stadt. Stellen Sie jede Frage in ChatGPT, Gemini und Perplexity und notieren Sie, wer genannt wird und an welcher Stelle. Das dauert eine halbe Stunde. Wer es systematischer will, kann den kostenlosen Scan von Staylight nutzen: einmal pro Konto, 15 Fragen in ChatGPT, Googles KI-Übersichten und Googles KI-Modus, ohne Kreditkarte.

Zweitens: Prüfen Sie, ob KI-Crawler Ihre Website überhaupt lesen dürfen. In der Datei robots.txt sollten GPTBot, ClaudeBot, PerplexityBot und Google-Extended nicht gesperrt sein, auch nicht durch eine Standardregel oder ein Plugin, von dem niemand weiß. Wichtig ist außerdem, dass Zimmerbeschreibungen und Preise im HTML stehen und nicht erst per JavaScript nachgeladen werden, denn manche Crawler führen kein JavaScript aus.

Drittens: Zeichnen Sie Ihre Fakten strukturiert aus. Mit Schema-Markup, einem maschinenlesbaren Steckbrief nach dem Standard schema.org im Quelltext Ihrer Seite, nennen Sie Zimmerzahl, Adresse, Check-in-Zeit, Ausstattung und Sterne so, dass keine KI raten muss. Fehlen solche Angaben, füllt eine KI die Lücke manchmal mit etwas Plausiblem, das nicht stimmt, etwa einer veralteten Zimmerzahl.

Viertens: Gleichen Sie Ihre Einträge an. Name, Adresse und Telefonnummer sollten auf Ihrer Website, im Google-Unternehmensprofil, auf Booking.com, bei TripAdvisor und in lokalen Verzeichnissen identisch sein. Antworten Sie auf Bewertungen und achten Sie darauf, dass aktuelle Bewertungen konkrete Dinge nennen, etwa den Wellnessbereich oder die Lage. Eine KI kann einen Durchschnitt von 4,6 Sternen schlecht zitieren, einen Satz über die Dachterrasse dagegen schon.

Fünftens: Schreiben Sie Inhalte für die Fragen, bei denen Sie fehlen. Unsere Daten zeigen, dass Hotels bei Anlass- und Charakterfragen eher genannt werden. Eine Seite, die mit Fakten erklärt, warum Ihr Haus für Familien, Paare oder Wellnessgäste passt, gibt einer KI etwas, das sie wiedergeben kann. Stellen Sie danach nach vier Wochen dieselben Fragen erneut, nicht neue, damit Sie eine echte Veränderung von Zufall unterscheiden können.

Die Schritte zwei bis vier sind überwiegend einmalige Arbeit. Crawler-Zugang und strukturierte Daten sind Aufgaben für einen Webentwickler. Das Angleichen der Einträge ist mühsame Handarbeit, aber keine Spezialaufgabe, das kann jemand aus Rezeption oder Marketing übernehmen. Dafür brauchen die meisten Häuser keine Agentur. Schwieriger ist das Dauerhafte: regelmäßig neue Inhalte, Kontakte zu Reiseportalen und Blogs, die von KI bereits zitiert werden, und eine Messung, die niemand vergisst.

Eine Agentur kann sinnvoll sein, wenn intern niemand Zeit für Inhalte und Pressearbeit hat. Stellen Sie vor der Unterschrift vier Fragen. Welche Gästefragen messen Sie, und darf ich die Liste sehen? In welchen Assistenten? Wie hoch ist meine Erkennungsrate heute, vor Beginn? Und messen Sie nach drei Monaten dieselben Fragen erneut? Eine Agentur, die eine Platzierung in ChatGPT garantiert, sollten Sie meiden, denn diese Garantie kann niemand geben.

Messen sollten Sie in jedem Fall, ob Sie eine Agentur beauftragen oder alles selbst machen. Ohne wiederholte Messung wissen Sie nicht, ob eine Maßnahme gewirkt hat oder ob die Zahl nur von Woche zu Woche schwankt. Eine Monitoring-Software wie Staylight stellt dieselben Fragen in festen Abständen, zeigt die Erkennungsrate je Assistent und listet die Quellen, auf die sich die Antworten stützen. Damit sehen Sie auch, ob eine Agentur liefert, was sie verspricht.

Für ein unabhängiges Hotel ist die Technik schnell erledigt. Länger dauert es, die Fragen zu finden, bei denen Ihr Haus fehlt, und regelmäßig nachzusehen, ob sich daran etwas ändert. Das ist weniger ein Projekt mit Enddatum als eine Routine.